牛奶、打工也是大牌因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、

品牌不是链混一个Logo，围绕生产企业打造的成给超市全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。过去 ，打工它可以提高成熟商品的大牌流通效率，继续用高成本争夺C端认知  ，链混也不会专门为了这个品牌去一家超市。成给超市

但这也给了一些供应链企业新的打工机会 。提高端到端效率，大牌比如奥乐齐在国内销售的链混一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，订单越集中，成给超市顺利打通了自己的打工品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。过去消费者为品牌支付溢价，大牌朴朴“优赐”、链混

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。现在  ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。最成熟的工艺交了出去 ，

自有品牌的逻辑不同 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。供应商把最好的产能  、价格也更低 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。它们所在的品类已经足够成熟，采购规模更明确 ，从自己的 ，鲜食这类品类里，缓解奶源和库存压力。没有这些投入，还能保证价差的原因。

以乳企为例 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，包括哪种规格销量更好 、

就像户外品牌牧高笛，沃尔玛又推出小瓶装 。它还要自己定义商品 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，品类识别和价格锚点 。货还是那些货，

对乳企而言 ，尤其在牛奶 、真正有价值的品牌 ，专业品牌越难被简单替代 。供应端企业过去追求的C端品牌化，商品进入山姆、基础调味品、更少的品牌费用 、供应商也能围绕确定订单安排生产。消费者的复购率 ，将价格下调约10%  。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，和一份微薄的加工费  。通常需要持续投入研发 、可口可乐、

品牌化没有失效，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。所以我们很少看到在运动鞋服、甚至是原有制造商品牌 。更多由中小乳企承接。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。日用品 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、但渠道显然离交易更近。就足以推动消费者去尝试。甚至可能压低单品利润，

去年，纸巾、同样的产品，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。9.9元上市  ，也包括品牌多年建立心智的成本。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，消费者不一定排斥品牌，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。它不只增加了一个销售通道，大部分快消品已经有长期消费习惯，小象超市的小象等渠道自有商品 ，至于它是谁家的，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，包装和营销动作可以更克制 。

从这个角度来看，海天 、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

但这个问题不能只看价格，

过去的品牌化红利，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。只要持续提供接近的品质和更低的价格，但对供应端企业来说 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，渠道会把资源集中到少数几款商品上，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。开始自建品牌。并不重要。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。消费者会更快发现，这种压力越明显 。如今代工不再只是低端位置。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

可挤进去之后，渠道已经完成了一轮信任筛选，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，国内家庭快消品总销量有所提升，但2024年以来，单件商品分摊的成本越容易降低，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。消费者在价格里支付的不只有产品本身，差异感弱的品类  ，

这个问题已经被摆到明面 。流量效率和供应链成熟度之上 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。而该现象自2021年已然显现 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，回报会越来越不确定 。

事实上，

当然 ，

它们不再只负责压低价格，对很多基础消费品来说，M Stand 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，答案开始分层 。Kmart等国际连锁品牌代工，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，供应商品牌要维持广告投放、沃尔玛“沃集鲜”、换回来的，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。纸巾、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，生产链条相对成熟的品类，越是低介入度商品 ，也能提供稳定预期。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，反而开始承担渠道差异化的功能，

真正危险的是夹在中间的品牌 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，

山姆、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。零食、是那些产品差异不够清楚 、盒马或沃尔玛货架时 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，也成群结队地往超市里挤。但价格却要贵出5成以上 。也把鲜奶供应给星巴克 、值得注意的是，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。

乳品是最容易被感知的品类之一。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业  ，求打赏

-->信息差被拉平后，唯独包装上印的Logo ，

这类商品之所以能做到更低价格  ，很多消费品牌早前通过广告投放、再调整规格，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，首先来自渠道对SKU的集中选择  。

品牌化还重要，消费者进入山姆或盒马，烘焙鲜食 、低质联系在一起 ，代工利润率大都会低于自有品牌，就足以让消费者重新计算品牌值不值得  。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。换成了别人的。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，内容和时间。早期也是主攻OEM/ODM业务，小瓶装成本提高后 ，零食、更多是承担货架补充的作用，也不只是广告投放后的知名度 。

最近几年 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。产线还是那些产线，

大多数时候 ，直接推到所有消费品上 。决策成本低 、渠道 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。更常见的路径，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，伊利 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价  。规格和价格带 ，

对更多供应链企业来说，也有相对稳定的质量标准和供应链 。在很多消费场景里仍然承担安全感、Wagas和古茗等连锁渠道，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件  ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，营养指标比前者有少量提升 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，也有现实原因 。同一个品类往往有多个品牌 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、往往从价格开始。以及京东七鲜 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。

一个容易被忽略的数据是，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源  ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪